29 Sep Métricas para calcular el ROI : ROMO y ROMI

Publicado el 23/09/2012
Para el 57% de las empresas, medir el ROI continúa siendo un reto, según los datos del informe The State of Social Media Marketing, realizado por la compañía Awareness. 

Con la intención de desvelar las claves del ROI, Awareness ha desarrollado una estructura que puede abrir una nueva vía de investigación para el cálculo del retorno de la inversión en social media. Aquí tienes un resumen con algunos comentarios y aportaciones.

No a todas las empresas les conviene actuar en redes sociales. Aunque parezca obvio, muchas compañías y pymes aún no son conscientes de que no tienen por qué estar en social media. Para saber si nuestra empresa tiene que ocupar ese espacio en el universo 2.0, primero es necesario hacerse una sencilla pregunta: ¿Somos capaces de medir el beneficio que vamos a obtener en redes sociales?



Según el informe The State of Social Media Marketing, realizado por Awareness, únicamente el 47% de las empresas están midiendo el retorno de su inversión. Imagino que el resto está esperando a verlas venir mientras escupen actualizaciones carentes de todo componente estratégico en sus perfiles sociales. Basta.
En mi humilde opinión, esto es debido fundamentalmente a dos motivos: Primero, la mayoría de las empresas no cuentan con profesionales de social media cualificados. Segundo, los departamentos de marketing no están adecuando sus métricas a las nuevas perspectivas de resultados en redes sociales. Para tratar de simplificar las cosas, al equipo de Awareness se le ha ocurrido introducir dos nuevas métricas que pueden revolucionar la investigación sobre el análisis del ROI. 

Dos nuevos conceptos en social media

 
El avance del ‘New ROI Framework’ supone la inclusión de dos nuevos conceptos: ROMI y ROMO. El primero se refiere al retorno de la inversión en social media marketing y, el segundo, al retorno de los objetivos en social media. ¿Qué? Para entendernos, el ROMI (Return on Marketing Investment) contempla «los recursos totales que una empresa destina al social media marketing en un periodo concreto –como aclara Awareness-  y tiene como objetivo determinar las contribuciones anuales de marketing social para el negocio» (ventas, incremento de cuota de mercado, etc…) y el ROMO (Return on Marketing Objetive) se refiere a la medición de resultados de campañas, acciones y tácticas. Básicamente, podemos decir que una empresa podría tener un único ROMI y varios ROMOS. 

¿Cómo medir el ROMI?

Primero, suma todos tus gastos en social media:
  1. Presupuestos fijos destinados a social media: Ten en cuenta los recursos creativos, costes de difusión, adds, banners, costes de descuentos y promociones de productos o servicios.
  2. Costes en personal: Calcula el coste por hora de tus profesionales y analiza el total de horas que tu empresa está destinando a este canal. (Tanto interno como externo). Este es un punto vital que algunas empresa pasan por alto. Si te interesa saber más al respecto, aquí dejo un post fantástico de  Amber Naslund, social business strategist y cofundadora de SideraWorks, en el que habla sobre la evaluación de los recursos y otros aspectos del ROI. 
  3. Inversiones tecnológicas: Coste de mantenimiento de herramientas o aplicaciones, recursos para la automatización de procesos en social media y costes de adaptación a social CRM.
Segundo, suma los resultados de social media que supongan resultados para tu negocio: 
  1. Porcentaje del total de ventas influenciadas por tu actividad en social media.
  2. Beneficio neto del porcentaje de ventas realizadas a través o gracias a las redes sociales, excluyendo los descuentos y las promociones así como los costes de distribución, logística, producción, etc… (En este punto también sería interesante desglosar qué incremento de beneficio obtienes de clientes existentes y qué ganancias te aportan los nuevos usuarios que consigues atraer. Cualquier segmentación extra que puedas analizar sobre nuevos espectros de tu cuota de mercado también puede interesante (porcentaje de nuevos segmentos de público objetivo al que antes no conseguías atraer desde otros canales)).

Una vez, tengas claros estos dos aspectos y una cifra concreta encima de la mesa para cada uno de ellos basta con que calcules tu ROMI dividiendo el retorno obtenido entre el total de la inversión realizada:  

¿Cómo medir el ROMO?

Como destaca el estudio de Awareness, “utiliza el ROMO para medir la efectividad de cada una de las campañas individuales, tácticas sociales y acciones para incrementar tu social engagement”. Básicamente, medir el ROMO consiste en evaluar el éxito de la automatización de tus procesos en social media, de las acciones que realizas para aumentar tu engagement y de los resultados de aplicar el social CRM a los procesos de tu organización. Por lo tanto, entiendo que esta métrica debe centrarse en cómo tus profesionales de social media están consiguiendo atraer a compradores potenciales y, lo más importante, cómo tu nivel de engagement entra en relación con el nivel de incremento en las ventas por parte de tus usuarios actuales. Casi nada. 
 
Para esta misión, es necesario analizar la efectividad usuarios, prospectos y clientes en varios niveles:  
 
1. Ratio de efectividad de la generación de leads: Se basa en extraer el número total de leads que provienen de los medios sociales con respecto al total de leads.
2. Ratio de efectividad de los recursos en social media marketing: 

 

 

Para ello tenemos que enfocarnos en obtener métricas específicas que nos ayuden a:

a) Medir la efectividad en cada una de las plataformas sociales en la que desarrollamos cada una de las acciones. Lamentablemente, muchas de las empresas que me piden ayuda, lo hacen para desarrollar una campaña dirigida a un único canal o red social. Desde mi punto de vista, es un error garrafal destinar tus esfuerzos en social media marketing a una sola plataforma sin haber analizado antes si esa plataforma es la que mayor efectividad te puede suponer.  ¿Has probado a medir tu efectividad en Pinterest o Foursquare, por ejemplo? ¿Sabrías qué respuesta obtendrías de una acción en Google+? Tal vez tengas menos seguidores, pero a lo mejor son más activos o proclives a participar en tus acciones. ¿Alguna vez has tenido esto en cuenta? Sólo pregunto.
 
b) Identificar qué contenidos y qué actualizaciones nos están trayendo más clics. Sé que estás centrando la mayoría de tus esfuerzos en analizar qué es lo que mejor funciona. Pero no es esa la pregunta.   El tema es, sobre el total de clics, ¿sabes cuáles están contribuyendo a cumplir tus objetivos? Según Awareness, aquí conviene “examinar específicamente las palabras que mejor funcionan, el uso de los hashtags, los enlaces más eficaces…” para determinar, no sólo qué contenidos tienen mayor impacto, sino cuáles son los que más te ayudan a obtener beneficio. Esto no sólo te ayudará en términos de retorno de inversión, sino también a la hora de elevar tu engagement. ¿Ves ahora la relación entre ROI y engagement?
c) Localizar a los conectores o influyentes que más nos ayudan a promover la participación. . Muchas empresas dedican gran cantidad de tiempo a determinar cuáles son sus seguidores más influyentes. Hasta ahí llegamos todos. Pero ¿tienes claro qué usuarios influyentes te ayudan a traer potenciales usuarios y prospectos? Esa es otra batalla. Ya tienes deberes. (Recuerda que el engagement no es más importante que el commitment)
 
d) Distinguir cuáles de nuestros usuarios son meros seguidores, cuáles son prospectos y cuáles son clientes. En ocasiones, medimos el éxito de una campaña con el total de usuarios alcanzados y participantes, pero lo cierto es que si no distinguimos cuáles de los usuarios que participan son activadores de nuestro modelo de negocio, mejor que nos dediquemos a las chapas. Cada día leo casos sobre campañas de éxito que hacen mucho ruido, pero ¿sabemos si traen nueces? Conversión, conversión, conversión.
Como conclusión, creo a veces intentamos atar con cordones de marketing online unas zapatillas de velcro social. Las tácticas de análisis del marketing online ya no cubren todas las necesidades de las acciones planteadas en las plataformas 2.0. Coincido plenamente con el equipo de Awareness cuando afirma que “cuando las empresas empiecen a reducir sus gastos en costosos modos perturbadores de publicidad “push” y pasen a crear formas ágiles y sensibles de conectar con prospectos y clientes a través de plataformas sociales, van a empezar a darse cuenta del verdadero potencial de lo social”.
Por este motivo, debemos trabajar para detectar las variables de cada campaña, de cada contenido que compartamos, de cada imagen que subamos. Porque no podemos saber lo que triunfará de antemano. El marketing tradicional sí podía, porque era unidireccional. Gracias a él, obteníamos un impacto convergente. Lográbamos aislar un solo resultado, encaminar a un abanico de público objetivo hacia una sola percepción. Ahora nuestras acciones son divergentes, y nuestras estrategias deberían de serlo también. No sólo vamos a tratar de meter goles, vamos a esmerarnos en pararlos también. Porque a partir de una sola actualización pueden generarse cientos de contenidos. Y eso puede traernos miles de respuestas. Cientos de miles de impresiones. Millones de percepciones.

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— SocialMedier (@Amel_Fernandez) enero 24, 2013

 

Métricas para calcular el ROI : ROMO y ROMI
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Amel Fernandez
amel.fernandez@gmail.com

Especialista en estrategia en Marketing Digital y Social Media. Formador, ponente y fundador del proyecto educativo Social Media Camp. Director de la agencia Social Medier.

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