Sigo pensando que El engagement es un intangible, algo que depende de más variables que la interacción, como la pasión, el grado de identificación o el sentimiento de pertenencia a los valores o la cultura de una marca. Ahora bien, desde un punto de vista analítico, podemos establecer una fórmula del engagement, un ratio para cuantificar las respuestas de  los usuarios a los estímulos de una marca en medios sociales. Extraer esta fórmula del engagement es lo que han intentado herramientas como SocialBakers, SimplyMeasured o WiseMetrics. Pero sus cálculos estaban equivocados. Veamos por qué.

1. Primera Fórmula del Engagement: SocialBakers y SimplyMeasured

a) El número de Fans o Seguidores no puede ser una variable. Si para calcular esta fórmula del engagement tenemos en cuenta el número de interacciones con respecto al número de seguidores en un momento concreto, ¿qué sucede con las interacciones de usuarios que no siguen a la marca? 

b) La fórmula no tiene en cuenta el alcance. ¿Qué ocurre con aquellos seguidores de la marca que por alguna razón no ven esos los contenidos? Hoy sabemos que la media de alcance en Facebook apenas supera el 21% de media por publicación y en el caso de Twitter ni siquiera llega al 12%. Si trasladáramos esta fórmula al ecommerce, sería como calcular un % de conversión en función del número de usuarios que conocen la marca, en lugar de calcularlo teniendo en cuenta el número de usuarios que han visitado la web.

c) La interacción más básica es el click. Este cálculo no tiene en cuenta los clicks recibidos, algo que precede a cualquier otra interacción. El click es la respuesta más primaria en social media, no podemos pasarla por alto para medir el engagement.

2. Segunda Fórmula del Engagement: WiseMetrics

 

Parece que íbamos por buen camino. Estábamos intentando calcular el volumen de interacciones en función de los usuarios expuestos a ver alguna publicación de la marca. Pero algo seguía fallando en la fórmula del engagement. A raíz de esta idea, publiqué en marzo de 2013 la siguiente variación de la fórmula:

Tras utilizar esta fórmula del engagement durante meses en diferentes informes, empezábamos a apreciar que los ratios que arrojaba esté cálculo seguían siendo muy bajos incluso para empresas en las que conseguíamos un volumen de interacción considerable en función de la gente que veía las publicaciones de la marca. Además del ratio de clicks, algo seguía faltando.

¿Por qué esta fórmula del engagement tampoco es válida? 

Al dividir el total de interacciones entre el número de publicaciones en un periodo concreto estábamos obteniendo, sin quererlo, una interacción media por publicación. El problema reside en que si dividimos una media por un término absoluto, como es el alcance total de un periodo, los resultados se difuminan. Veamos:

 

Para poder integrar en social media el engagement calculado de la misma forma que el CTR y la CONVERSIÓN, creo que resulta crucial definir qué entendemos como interacción:

– Interacciones Simples: Dependerán de cada red social, hablamos por ejemplo de Likes, Shares, Favoritos, Retweets, etc…

– Interacciones de Seguimiento: Hablamos de incluir los Me gusta de página o los Follows de Twitter en el total de interacciones, ya que no dejan de ser respuestas de usuarios a estímulos de la marca en medios sociales. ¿Por qué los hemos excluido de la interacción?

– Interacciones de Direccionamiento: Siguiendo esta pauta, sería imprescindible incluir también el número de clicks recibidos en los enlaces a contenidos publicados.

– Interacciones de Reproducción: Entrarían las reproducciones de vídeos subidos directamente a Facebook u otros canales como Vimeo o You Tube.

– Interacciones de Comunicación: Serían todos aquellos mensajes privados recibidos por la marca. Por alguna razón, también se están pasando por alto en ocasiones. Usémoslos.

¿Cómo podemos calcular engagement en Facebook y Twitter?

Ahora bien, que sepamos determinar un porcentaje de engagement no significa que sepamos impulsarlo, alimentarlo o mantenerlo. Esa es otra batalla. Pero recordemos que:

“Para conseguir engagement hay que pensar como un ser humano, no como un profesional del marketing”. 

(Brian Solis)