03 Dic La Fórmula del Engagement

Publicado el 02/08/2012
Última actualización: 03/12/2013

Supongamos que queremos medir el porcentaje de interactividad y el grado de compromiso de nuestros seguidores en Facebook. ¿Son suficientes las fórmulas que estamos empleando para medir el engagement?

Foto: Jadens Mommy

Palos de ciego. A veces, extraemos datos en social media que consideramos absolutos, pero nos equivocamos y damos palos de ciego. El engagement (entendido como compromiso) es algo más que el número de interacciones de nuestros fans. Como señala Brian Solis, fundador de Altimeter Group y autor de ‘Engage’, “el compromiso no se define a través de gustos, comentarios, acciones, RTS o impresiones. Esta actividad es simplemente el resultado de la participación”. Coincido plenamente con Solis, si insistimos en considerar las métricas de interactividad como ratio esencial del engagement tenemos un problema. No obstante, a pesar de eso, si decidimos obtener una tasa de interacción para saber por dónde van los tiros, ya no tenemos un problema. Ahora tenemos varios. 

Hasta la fecha, la fórmulas empleadas para medir el engagement y obtener un grado de compromiso de forma eficaz, se centran en variables enfocadas en la interactividad. Pero algo me dice que están incompletas. Vamos a verlas para intentar sacar nuevas conclusiones: Aquí va la primera y más extendida:

Es una idea. Pero algo falta. ¿Qué sucede? Si aplicamos esta fórmula y medimos la actividad de un día  en concreto y luego la utilizamos para medir lo que hemos hecho en los últimos seis meses, por ejemplo, el resultado varía. Básicamente, porque esta fórmula no incluye una variable indispensable: El tiempo de medición empleado para la muestra.  Es decir, el número de días dentro de los cuales se han registrado estos datos de interactividad. Por ese motivo, ¡el número de días tendría que ser una variable! ¿No crees?


Otra fórmula, desarrollada por SocialBakers y publicada por Vilma Núñez, Project y Social Media Manager de Novaemusik, introduce este parámetro. Pero además, añade otra variable fundamental: El número de publicaciones. Porque no es lo mismo publicar una actualización al día, que freír a nuestros usuarios con veinte cada jornada. Y porque nuestra misión es calcular el ratio de efectividad de nuestras publicaciones, no disparar actualizaciones con un bazoka para incrementar el porcentaje de interacción.

Con la fórmula anterior, cuánto más actualizaciones publicamos, más interacciones obtenemos. Como explica el equipo de WiseMetrics, “esta fórmula favorece las tasas de publicación de páginas con alto índice de publicación. ¿Quieres engañar a su tasa de compromiso? Sigue este consejo: publica más. Es muy sencillo y funciona”. Pero la cosa no va de eso. Necesitamos saber qué poder de impacto tenemos y que capacidad de respuesta somos capaces de generar. A ver si con la fórmula de SocialBakers nos acercamos más:  

En este caso, la fórmula parece bastante más acertada. Aquí tenemos en cuenta los días y las publicaciones por día. Pero, sigue fallando algo. Si nos proponemos medir varios meses, ¿cómo lo calculamos sin que nos salga humo de la cabeza? Podemos contar el total de PTAT (Personas Hablando de Esto, que incluye likes, shares y likes) al mes y dividirlo entre el número de actualizaciones que compartimos para luego dividirlo por el número de fans. Suena bien. Pero empleando esta fórmula pasamos por alto un pequeño detalle: el número de personas que han visto nuestros contenidos. Y aquí es donde entraría la otra variable indispensable: El alcance. Porque… ¡Resulta vital saber la visibilidad que han tenido nuestros contenidos!

Además, Como señala el equipo de WiseMetrics en un post publicado por Juan Merodio, fundador de Marketing Surfers y experto en social media marketing, estas fórmulas “mezclan los datos de interacciones de fans y no-fans. Y esto es como comparar peras con manzanas. La fórmula solamente hace una relación de las interacciones con respecto el número total de seguidores únicamente (tratando de igual forma a los fans que a los no-fans)”. Según WiseMetrics, “para ser exactos, la fórmula tendría que excluir a todos los gustos, comentarios y participaciones de los no-fans”. O tal vez no. ¿Por qué desechar los datos de interacción de los no-fans? ¿Y si lo que sobrase en esa fórmula fuera la variable del número total de seguidores?

Esto cambia el guión. Pero aquí no acaba la cosa. ¿Por qué? Porque se nos olvida una de las fórmulas esenciales del marketing online ‘tradicional’: El CTR (Click Through Ratio), que se calcula dividiendo el total de clics sobre el total de impresiones o páginas vistas. (Ej.: 15 clicks /1000 impresiones = 1.5% CTR). ¿Y por qué recurrir a esto? Siempre he dicho que muchas nociones del marketing online no son extrapolables de manera exacta a los principios de social media, pero tener en cuenta la visibilidad es fundamental para dar con una fórmula válida que sirva para calcular la interactividad real.

Como destacan desde WiseMetrics, lo que queremos es “saber la proporción de nuestros fans que interactúan con nuestro contenido, pero” con estas fórmulas “no estamos midiendo usuarios únicos, estamos midiendo el número de interacciones. Un solo usuario puede ser responsable de 28 me gusta, 13 comentarios y 6 contenidos compartidos 6. Y en la fórmula, esto se considerará como 47 «usuarios». Desde luego que en social media no podemos calcular el total de usuarios únicos (al menos, de momento), pero gracias al CTR podemos aproximarnos más hacia un ratio de efectividad que nos ayude a saber en qué medida hemos conseguido despertar las reacciones de nuestros seguidores.   
Después de pensar en todo esto, creo que a lo mejor una buena opción sería:

          – Medir el número total de publicaciones durante el periodo a analizar.
          – Analizar el  volumen de interacciones registradas exclusivamente sobre esas publicaciones.
          – Eliminando de la fórmula el total de seguidores para aunar las reacciones de fans y de no-fans.
          – Añadiendo el alcance total de las publicaciones analizadas para integrar el ratio de cliqueo. 
A los amigos de WiseMetrics se les ha ocurrido lo siguiente:

La fórmula plantea dividir el número de usuarios comprometidos entre el número de publicaciones para dividirlo a su vez por el total de usuarios alcanzados, es decir, por el total de visualizaciones de las publicaciones. La novedad más importante reside en que la variable Users Engaged (usuarios comprometidos) incluye todo tipo de interacciones: vistas de fotos, juegos de video, los clics de enlaces, citas … no sólo likes, shares y comentarios. Desde mi humilde punto de vista, creo que es una genialidad. Pero plantea una pequeña dificultad. ¿Cómo calculamos el número de usuarios comprometidos? Sumando al total de PTAT (share, likes, comments) las reproducciones de video, las impresiones de las fotos, los clics a enlaces, la participación en juegos y cualquier parámetro fruto de la respuesta (activa y pasiva, y he ahí la novedad) de nuestros usuarios.

Ahora bien, ¿Cómo medimos las impresiones de fotos a través de Facebook? ¿Cómo aislamos las reproducciones de video provenientes de redes sociales en videos alojados en You Tube? ¿De verdad queremos incluir parámetros de ‘interactividad pasiva’ como pueden ser las meras visualizaciones de fotos? ¿No ataca eso la esencia misma de la interactividad y, por ende, a la naturaleza de la cultura participativa de la web social? De acuerdo, tenemos que tener esos datos en cuenta para otras cosas, pero no podemos contar con baremos pasivos para calcular una tasa de interactividad.  Seamos lógicos.

Prueba de ello es que cuando un usuario pincha en un enlace, eso no garantiza que estemos haciendo un buen trabajo, porque puede cerrar la ventana después de ver que el contenido no le interesa.  En cuanto a las imágenes, aunque consiguiéramos medir el total de impresiones de las fotos, no podríamos considerarlo como una variable porque tampoco es un indicador de que las imágenes han satisfecho los intereses, las expectativas o los gustos de nuestra comunidad. Y en relación a los videos, si el mero hecho de saber el número de reproducciones lo consideramos como parámetro del engagement, You Tube sería la ‘red social’ (si podemos considerarla como tal) con el ratio más elevado. Así que tampoco nos vale.
Supongamos que simplificamos. Supongamos que nos centramos en determinar qué porcentaje de usuarios responde activamente ante un determinado número de estímulos. Y supongamos que todo ello lo hacemos sin perder de vista el número de usuarios que han sido realmente expuestos a dichos estímulos. ¿Andaríamos mal encaminados?

Supongamos que extraemos una media del total de publicaciones con respecto al número de días en los que fueron publicadas. Supongamos ahora que extraemos paralelamente una media del número total de interacciones con respecto a esa media de publicaciones. Y supongamos luego que podemos dividir el resultado entre el total de usuarios que han visto todas las publicaciones que estamos analizando. ¿Parece razonable?

Voy a tratar de convertir eso en una fórmula. Ya os contaré los resultados.  

Actualización 12/09/2013: Cómo medir la interacción en Facebook


Suponiendo, para terminar, que consiguiera extraer esa fórmula, realmente no podríamos considerarla como una fórmula válida, real y absoluta para medir el engagement. Porque puestos a intentar extraer esa fórmula, creo que debemos considerar que el engagement es la suma de un conjunto de parámetros. La interactividad es una parte importante, de acuerdo. Pero además de interactividad, tendríamos que tirar de freno de mano para analizar la fidelización, la captación, la recomendación offline, la reputación online, el índice de abandono o la sensación de pertenencia a la marca… Pero esto ya es otra batalla, ¿verdad?

“Para conseguir el engagement hay que pensar como un ser humano, no como un profesional del marketing”. Brian Solis

La Fórmula del #Engagement bit.ly/OtzUOg vía @socialmedier
— SocialMedier (@socialmedier) agosto 3, 2012

La Fórmula del Engagement
Amel Fernandez
amel.fernandez@gmail.com

Especialista en estrategia en Marketing Digital y Social Media. Formador, ponente y fundador del proyecto educativo Social Media Camp. Director de la agencia Social Medier.

0 Comentarios

Escribe un comentario