Publicado el 06/06/2012

Venga, ya tenemos claros los objetivos primarios en social media. Viento en popa a toda vela. Ahora solo hay que saber lo lejos que estamos de la costa. Como ya se ha dicho mil veces, los objetivos van a ser medibles a través de las métricas que vayamos recogiendo y analizando a través de nuestros KPIs. Ahora viene la parte divertida, toca remar un poco para dibujar resultados de carne y hueso, reales, tangibles y todo ese rollo que ya habéis leído en cientos de posts. Y es ahora cuando entran en escena los objetivos secundarios.

Foto: elycefeliz

OBJETIVOS SECUNDARIOS: Son aquellos objetivos, fácilmente medibles a través de diferentes sistemas de analítica, que nos van a ayudar a conseguir los objetivos primarios que nos hayamos planteado. Todos estos objetivos secundarios van a ser revisados en función de las métricas obtenidas mediante la elaboración de los KPIS (Key Performance Indicators), los cuales nos van a servir para ver si podemos conseguir:

1. Aumentar el ‘engagement’ de la comunidad.  Como explica Isra Garcia, new media advisor, pionero en human media y el primer español en ser publicado y entrevistado en Social Media Today, en su post Objetivos Social Media: Claros y Medibles, “este tiene que ser uno de nuestros objetivos y tenemos que medirlo a través de los comentarios y otras interacciones”. No obstante, aquí hay que añadir también que, como señala Tristán Elósegui, VP en Spar en @icrossingespana y coautor de @elartedemedir,  la estrategia y los objetivos de negocio deben ir unidos. No podemos olvidar que, como señala Elósegui, «el engagement es muy importante para una empresa, pero sino definimos la relación que este tiene con objetivos de negocio de la empresa, se va a quedar en “humo”.

No está de más recordar aquí que el incremento del número de fans/followers no tiene que ser un objetivo, incrementar la fidelización, siempre ha de serlo. Gaby Castellanos, social media strategist,  CEO de SrBurns, presidenta del Club de Interactivos y de la Sección Española del Social Media Club, ya ha comentado varias veces que  el número de seguidores  “no es el nº que vale, no es mejor marca quien mas followers o likers tiene, si no quien mejor engagement haya conseguido. La fidelidad y el amor hacia la marca no se consigue amasando followers/likers, se consigue dandole a ellos lo que quieren, y es simple: quieren servicio, buen producto y coste racional/bajo”. (Aquí dejo el post completo). A estas alturas ya sabes que hay diferentes métricas para definir el nivel de engagement, pero ahora vamos a lo que vamos, eso ya lo veremos en otro post. 

2. Materializar el retorno de nuestra inversión. Antes de hablar del señor ROI, ese que todos conocemos pero pocos han visto, vamos a ir paso a paso. Como destaca Amber Naslund, social business strategist, cofundadora de SideraWorks y coatura de “The Now Revolution: 7 Shifts to Make Your Business Faster, Smarter and More Social” , “El objetivo puede ser el retorno de dinero de manera directa, el dinero de una manera indirecta, o el ahorro de costes”. Según Naslund, algunas de las cosas que se pueden mirar incluyen:

• Ingresos directos (donde el social media es el propio mecanismo de venta). Conversiones a través de enlaces exclusivos (aquellos distribuidos únicamente a través de las redes sociales), ventas a través de códigos promocionales de SM, Reembolsos de cupón de específicos de medios de comunicación social y/o conversiones a través de publicidad en social media.  
• Ingresos potenciales/indirectos (donde la actividad en social media afecta a cifras de ventas). Naslund pone como ejemplo, el % de leads convertidos que se originaron en social media. El % probabilidad de conversión desde una recomendación en redes sociales.Total de cupones/ofertas descargados desde social media. Que pueden representar el intento de compra y cuyo centro de análisis tendrá que girar en torno al número de conversiones que se consiguen gracias a ellos. 
• Ahorro de costes. Aquí entrarían los costes reducidos por llamada debido al servicio atención realizado en social media, la disminución de la tasa de rotación de clientes o el coste por lead cualificado.

¿Y qué pinta aquí el dichoso ROI? Tristán Elósegui, en su post El ROI como objetivo de una estrategia en social media, comenta que “las estrategias en social media deben basarse en conversiones y no en conversaciones”. Bien es cierto que cualquier estrategia debe suponernos el retorno de la inversión, pero también es cierto que hay muchas estrategias en las que el cálculo de los ingresos potenciales o indirectos a los que se refiere Naslund, a veces, no arroja números positivos a corto plazo. Por este motivo, tenemos que tener en cuenta que el ROI es una métrica, no un resultado en sí mismo. El resultado es un valor cuantitativo. Siempre. Bien por revenue obtenido, bien por disminución de coste por usuario. Aunque leyendo entre líneas a Elósegui todos entendemos que lo que quiere decir es que uno de los objetivos imprescindibles de toda acción, estrategia o táctica tiene que ser la rentabilidad. Y aquí no hay vuelta de hoja. O tenemos claro este punto o lo más parecido que vamos a hacer en social media son cojines de ganchillo con el logo de Facebook. 

• Buscar los resultados que importan. Su objetivo era mejorar la reputación de Standford, así que sus principales resultados están vinculados a medidas de reputación. Esto lo consiguieron mediante la realización de encuestas y el análisis de los resultados. 
• Buscar segmentos que importan. Comprobaron que estaban llegando a las audiencias que les importan.  Y gracias a eso, están logrando objetivos específicos dentro de cada segmento. En su caso, los dos claros segmentos eran los estudiantes actuales y los futuros  estudiantes. 
• Buscar los deltas. Es decir, los cambios en las variables cuantitativas. Las métricas de alcance y engagement son limitadas sin un contexto. Por esta razón, es imprescindible detectar las medidas que muestran cambios (por ejemplo: Antes y después de). Y esto lo aprendieron desde que en septiembre de 2010 encargaron a un grupo de alumnos la gestión de la página. Por supuesto, los resultados mejoraron considerablemente y las métricas para analizar esta mejora no fueron demasiado complicadas (likes, PTAT´s, etc…)  

5. Acercarnos a los objetivos primarios. Es decir, uno de nuestros objetivos secundarios, tiene que ser la evaluación de la medición sobre la consecución de los objetivos primarios. De poco sirve establecerlos y de poco sirve medirlos, si luego no se realiza una comparación para ver si los hemos alcanzado. Así que uno de nuestros objetivos secundarios se va a basar en el análisis, la comparación y evolución de estrategias para la consecución de nuestras metas principales.

6. Conseguir la evaluación de los recursos. Esto es lo que Naslund llama la “Evaluación de las necesidades de recursos”.  Algo tan simple como medir el tiempo, los recursos y el dinero que tenemos que invertir en nuestro equipo para llevar a cabo una estrategia en social media es algo que la mayoría de las empresas suelen pasar por alto. Necesitamos saber cuánto nos cuesta en tiempo y capital la implementación en cada una de las redes sociales en la que queramos que nuestra marca tenga una presencia significativa. Esto se puede hacer midiendo la actividad de seguimiento: como la creación de contenido, el número de Tweets publicados, las entradas de blog por semana, la actualización de los contenidos en Facebook, la propia elaboración de los informes de resultados, etc…

Y aquí tenemos que centrarnos en lo esencial. Como recuerda Ian Hsu, si la marca es integral, la medición puede ser demasiado. Como en Standford buscaban evaluar sus esfuerzos en social media en el global de la marca de la Universidad, tomado como un todo, se dieron cuenta de que había que segmentar también las mediciones de resultados. Para ello pusieron en marcha a través de Facebook una “Oficina Abierta” en un horario específico para que cualquiera pudiera hacer preguntas y recibir respuestas dentro de ese horario.  El análisis de esas métricas les permitió analizar los resultados en base a determinadas acciones y en función de una cantidad determinada de recursos. Chapó. 

Llegados a este punto, creo que sería necesario añadir un elemento fundamental de medición a este último objetivo: los tiempos, costes  y recursos empleados en la propia gestión de las redes sociales. Algo que, aunque parezca de cajón de pino, la mayoría de las empresas no analizan. Un poquito de por favor nunca viene mal. 

Y en relación a este último punto (y para concluyendo este pedazo de post que ya parece un ensayo), me gustaría añadir que  muchas empresas me han dicho en alguna ocasión que uno de sus objetivos tendría que ser el alcance de un determinado número de seguidores. ¿Perdona?  Fallo. Y gordo. Si nuestro objetivo lo establecemos en base a un crecimiento de 1000 seguidores al mes, por ejemplo, y no sabemos cuánto tiempo, recursos y personas van a ser necesarios para responder a las preguntas, comentarios, sugerencias – o incluso la gestión del volumen de compras de nuestros seguidores- podemos caer en el error de crear y desarrollar una comunidad cuya gestión no seamos capaces de asimilar. Porque por si no te has dado cuenta, cuánto más numerosa una comunidad más difícil resulta gestionarla. Como dijo el sabio, cuidado con lo que deseamos, porque puede hacerse realidad.