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24 Feb Fórmula del Engagement: ¿Qué es y cómo Calcularla?

La fórmula del engagement es el índice de respuesta de los usuarios ante los diferentes estímulos de una marca a través de redes sociales. Para calcular la fórmula del engagement, tenemos que tener en cuenta el alcance y la interacción de los usuarios y olvidarnos ya de la masa crítica, fans, followers y otras idioteces.

 

Tras varios errores, hemos tropezado con la métrica que determina de forma exacta la interacción de los usuarios ante la actividad y la exposición social de una marca en redes sociales: La Fórmula del Engagement. 

formula engagement rate A
Sigo pensando que el engagement es un intangible, algo que depende de más variables que la interacción, como la pasión, el grado de identificación o el sentimiento de pertenencia a los valores o la cultura de una marca. Ahora bien, desde un punto de vista analítico, podemos establecer una fórmula del engagement, un ratio para cuantificar las respuestas de  los usuarios a los estímulos de una marca en medios sociales. Extraer esta fórmula del engagement es lo que han intentado herramientas como SocialBakers, SimplyMeasured o WiseMetrics. Pero sus cálculos estaban equivocados. Veamos por qué.

1. Primera Fórmula del Engagement: SocialBakers y SimplyMeasured

 

Durante varios años, la fórmula del engagement más extendida ha sido la publicada por SocialBakers en marzo de 2012. El equipo de SimplyMeasured también tomó esta fórmula como válida para calcular de manera externa el grado de interacción de los fans de nuestros competidores, ya que era fácilmente calculable sin tener acceso a sus perfiles sociales.

calcular formula engagement

¿Por qué esta fórmula del engagement no es válida? 

 
a) El número de Fans o Seguidores no puede ser una variable. Si para calcular esta fórmula del engagement tenemos en cuenta el número de interacciones con respecto al número de seguidores en un momento concreto, ¿qué sucede con las interacciones de usuarios que no siguen a la marca? 

b) La fórmula no tiene en cuenta el alcance. ¿Qué ocurre con aquellos seguidores de la marca que por alguna razón no ven esos los contenidos? Hoy sabemos que la media de alcance en Facebook apenas supera el 21% de media por publicación y en el caso de Twitter ni siquiera llega al 12%. Si trasladáramos esta fórmula al ecommerce, sería como calcular un % de conversión en función del número de usuarios que conocen la marca, en lugar de calcularlo teniendo en cuenta el número de usuarios que han visitado la web.

c) La interacción más básica es el click. Este cálculo no tiene en cuenta los clicks recibidos, algo que precede a cualquier otra interacción. El click es la respuesta más primaria en social media, no podemos pasarla por alto para medir el engagement.

2. Segunda Fórmula del Engagement: WiseMetrics

 

La compañía WiseMetrics dio un pasó más allá en julio de 2012 publicando una fórmula del engagement en la que por fin tenía cabida el alcance:

formula del engagement rate rate

Parece que íbamos por buen camino. Estábamos intentando calcular el volumen de interacciones en función de los usuarios expuestos a ver alguna publicación de la marca. Pero algo seguía fallando en la fórmula del engagement. A raíz de esta idea, publiqué en marzo de 2013 la siguiente variación de la fórmula:

formula del engagement rate 2
Tras utilizar esta fórmula del engagement durante meses en diferentes informes, empezábamos a apreciar que los ratios que arrojaba esté cálculo seguían siendo muy bajos incluso para empresas en las que conseguíamos un volumen de interacción considerable en función de la gente que veía las publicaciones de la marca. Además del ratio de clicks, algo seguía faltando.

 

¿Por qué esta fórmula del engagement tampoco es válida? 


Al dividir el total de interacciones entre el número de publicaciones en un periodo concreto estábamos obteniendo, sin quererlo, una interacción media por publicación. El problema reside en que si dividimos una media por un término absoluto, como es el alcance total de un periodo, los resultados se difuminan. Veamos:

formula del engagement rate 3


Para arreglar esto, bastaba con calcular un alcance medio por publicación antes de realizar la división. Gracias a Joaquín Ventura y Olga Campuzano, dos alumnos aventajados de Social Media Camp, dimos con algo así: 

formula del engagement rate 4

 

Y esta es la Fórmula del Engagement más exacta: 

formula-del-engagement-rate

De esta forma, podemos saber: Del total de usuarios que están expuestos a ver un contenido o un estímulo de una marca, que porcentaje de usuarios hicieron algo con ello.

¿Por qué esta es la fórmula del engagement más exacta?

 

1. Es válida para todas las redes sociales en las que podamos conocer el alcance. Hace poco leía en un informe de Hootsuite algo que me extraño bastante: “Cada red social ofrece diferentes variables de engagement, por lo que en cada una se medirán de manera diferente”. Esto es un disparate, si no se puede calcular igual en todas las redes, no sirve.

2. Es el cálculo más cercano al CTR y parte de la misma premisa:

fórmula del engagement-ctr

3. Es el cálculo más parecido al índice de conversión y posee la misma lógica:

formula del engagement-indice conversion

El concepto de interacción es lo más importante.

 

Para poder integrar en social media el engagement calculado de la misma forma que el CTR y la CONVERSIÓN, creo que resulta crucial definir qué entendemos como interacción:

– Interacciones Simples: Dependerán de cada red social, hablamos por ejemplo de Likes, Shares, Favoritos, Retweets, etc…

– Interacciones de Seguimiento: Hablamos de incluir los Me gusta de página o los Follows de Twitter en el total de interacciones, ya que no dejan de ser respuestas de usuarios a estímulos de la marca en medios sociales. ¿Por qué los hemos excluido de la interacción?

– Interacciones de Direccionamiento: Siguiendo esta pauta, sería imprescindible incluir también el número de clicks recibidos en los enlaces a contenidos publicados.

– Interacciones de Reproducción: Entrarían las reproducciones de vídeos subidos directamente a Facebook u otros canales como Vimeo o You Tube.

– Interacciones de Comunicación: Serían todos aquellos mensajes privados recibidos por la marca. Por alguna razón, también se están pasando por alto en ocasiones. Usémoslos.

¿Cómo podemos calcular engagement en Facebook y Twitter?

fórmula del engagement-facebook
fórmula del engagement-twitter

Ahora bien, que sepamos determinar un porcentaje de engagement no significa que sepamos impulsarlo, alimentarlo o mantenerlo. Esa es otra batalla. Pero recordemos que:

“Para conseguir engagement hay que pensar como un ser humano, no como un profesional del marketing”. 

(Brian Solis)

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Fórmula del Engagement: ¿Qué es y cómo Calcularla?
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Amel Fernández
hola@socialmedier.com
2 Comentarios
  • Pedro
    Posted at 14:27h, 05 enero Responder

    Excelente post, mi duda es cómo saber si el puntaje del engagement rate es realmente bueno.

    • Amel Fernández
      Posted at 10:20h, 09 enero Responder

      Hola Pedro, no hay engagement bueno o malo, todo depende con qué lo comparemos ; ) Lo ideal sería compararlo con lo que teníamos hace un mes, por ejemplo. Un saludo

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