09 Dic Cómo medir en redes sociales la efectividad de los contenidos que compartimos

¡Hemos tenido 42 likes! ¡Este contenido funciona!
¿Ah, si? ¿Y cuántos clics hemos recibido? …
Esto sucede más de lo que pensamos. Está claro que todos sabemos medir el número de interacciones sociales de un contenido en concreto, pero si preguntamos qué ratio de efectividad tiene el total de los contenidos que publicamos, la cosa cambia ¿verdad?

Cualquiera puede comprobar cuántos clics ha recibido un determinado enlace. Gracias a shorteners como los de bitly, buffer o hootsuite podemos saber cuál es el enlace que más personas han visitado. Ahora bien, necesitamos ampliar el encuadre, alejar el enfoque y analizar todo en su conjunto. Esto me ha llevado a  plantearme la siguiente pregunta:

¿Es más importante el número de interacciones sobre un contenido que el número de clics que recibe?

No lo creo. Las métricas vanidosas y superficiales de simple interacción nos ayudan a desempeñar nuestra tarea diaria, para saber qué contenido repetir, qué enfoque funciona mejor o qué titular nos aporta más leads. Esta claro que también nos aportan visibilidad, gracias a la amplitud de espectro que nos confiere un RT o un like y, por ese motivo, no podemos dejar de analizarlas. Pero, no nos engañemos, a final de mes, de poco valen un buen puñado de shares.

¿Alguna vez has medido cuánta gente hace clic en ‘me gusta’ de un contenido en el que ni siquiera ha pinchado? 35 likes pueden equivaler a 12 clics o menos. Y esto, es un ejemplo real. Si trasladamos este disparate a la vida analógica, sería como recibir 35 llamadas para decirte lo guapo que estás hoy, cuando en realidad sólo te han visto 12 de esas personas. Sería raro, ¿verdad? Por eso insisto en que no podemos dejarnos llevar exclusivamente por métricas vanidosas.

Las métricas de interacción no sirven para analizar la efectividad de nuestro contenido. 

La única forma científica de extraer métricas válidas de efectividad de contenidos, sería analizando el número de clics recibidos con respeto al alcance total de cada publicación. Pero claro, aquí nos enfrentamos con el gran problema: Los datos de alcance en redes sociales son siempre relativos, porque nunca podemos saber a ciencia cierta cuántas personas han visto realmente una publicación en concreto. 

En el caso de Facebook, podríamos tener un dato aproximado si nos fiamos de las maquiavélicas estadísticas  del señor Zuckerberg pero, en el resto de redes sociales, no podríamos saber la cifra exacta ni con las herramientas más caras del mercado. ¿Por qué? Porque las variables más aproximadas que podemos obtener son impactos directos e impresiones potenciales. Es decir, el número de personas que podrían haber estado expuestas a la visualización de nuestros contenidos. Datos que, pese a quien pese, escapan con creces de la realidad en la mayoría de los casos.

Si pudiéramos obtener el dato de alcance manera exacta, la fórmula sería bien sencilla:

Pero, mientras esta ciencia avanza hacia el camino del cálculo exacto del alcance de publicaciones, podemos medir la efectividad de los enlaces que compartimos analizando el número de clics con respecto al conjunto de los enlaces que publicamos en nuestras redes sociales durante un periodo concreto. Si lo calculamos mensualmente, los datos pueden ser muy interesantes. Y si lo calculamos por tipo de red social, es decir, analizando por separado cada plataforma, los datos resultan esenciales, porque nos pueden ayudar a determinar qué tipo de contenido en su conjunto (y no por contenido en particular) funciona mejor en cada una de las plataformas sociales en las que tenemos presencia significativa.

Para obtener un ratio elemental, podemos calcular lo siguiente:

De esta manera, podemos saber que el conjunto de enlaces que hemos publicado durante un mes en concreto suponen 7,7 clics por publicación, por poner un ejemplo. De forma aislada, este dato no conduce a nada, pero comparativamente con otros meses nos puede aportar mucho valor. Sobre todo si en un momento determinado queremos reconducir nuestra política de contenidos dentro del plan estratégico que hayamos diseñado para el apartado de publicaciones.

Como suele suceder, tampoco es un resultado absoluto y exacto, ya que podemos recibir clics en octubre de algún contenido publicado en septiembre, por ejemplo. Pero es un margen de error asumible si tenemos en cuenta las ventajas que nos puede aportar de cara a presentar datos en nuestro informe mensual.

Desde hace un tiempo, he incluido esta métrica en los KPIS de mis informes y las empresas que lo han visto se han mostrado muy interesadas por este ratio, porque lo han entendido rápidamente. No olvides que lo que más valor te aporta como profesional en los informes son los datos prácticos, claros, reutilizables y legibles para todo el mundo. Mi conclusión es que las métricas vanidosas son útiles y nos ayudan a realizar mejor nuestro trabajo porque nos sirven para ver lo que más interacción provoca, pero no nos ayudan a explicar qué hemos conseguido realmente en términos de direccionamiento de tráfico social.